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英媒:中国品牌应“站起来”争市场!

  英国《金融时报》网站12月2日文章,原题:中国品牌:站起来以被肯定? 许多想要建立全球品牌的中国公司都选择隐瞒商品的产地,因为“中国制造”的标签常被联想为廉价、质量差和有安全隐患的产品,这种标签没有什么价值。


  但英国号领品牌咨询公司在一份报告中指出,这种隐瞒战略是错误的。


  基于对英国、法国和德国近1500名消费者的采访,这份于日前公布的报告说,如果中国品牌对其产地和生产方式更加透明,它们将在欧洲卖得更好。


  该报告建议,真正的中国先锋品牌应标榜自己的产地,成为中国品牌的标准载体———向人们展示真正的中国商品,这是一个重大机遇。


  这说得都很对,但中国品牌附带的负面印象似乎不是特别容易消除。


  报告说:“超过三分之一的受访者表示,他们不会或很少会考虑购买中国品牌,主要是因为对其生产流程的担心。”


  报告指出,大多数受访者对中国品牌的印象是缺乏信息量。


  虽然媒体大量报道像苹果或耐克这样知名跨国企业的问题,比如劳动标准或环境影响,但没有迹象表明这种公众关注会给这些品牌带来永久性伤害。


  对于中国品牌来说,实际情况正好相反。虽然很少能够获得中国品牌具体生产过程的信息,但国外消费者却普遍倾向于持怀疑态度。

  根据号领品牌咨询公司的这份报告,中国品牌给欧洲消费者带来唯一正面印象是价格低、国际化和有野心———这些因素很少能使消费者与某种品牌建立情感联系。


  另一方面,中国品牌在其他重要领域的口碑仍是惊人得差———只有3%的受访者认为中国品牌很可靠,2%的受访者认为它质量好,16%的受访者认为它值得买,还有2%的受访者认为它值得信赖。消费者对一个国家品牌的总体印象将影响这些品牌在市场上的定价。


  另外,中国品牌如果选择对的市场将能获得更好的机遇。报告显示,虽然法国和德国消费者对中国品牌持有强烈的怀疑态度,但英国消费者通常对外国品牌更加开放,对中国商品的偏见最少。


  所以,如果你是想要逆流而上争取潜在市场的中国品牌,英国很可能是你打开局面的最佳起点。


  中国品牌面临残酷挑战


  西方有许多理由挑剔中国经济的未来。有人批评中国的经济模式和政治体系不相容。但这种对立一直就存在,坦白地说,它在过去数十年对中国经济增长并未带来任何负面影响。也许最重要的原因是,中国缺乏源于本土、辐射世界的迷人品牌。


  中国的经济增长更多依赖低成本制造,而非创新和生产对消费者极具吸引力的产品的能力。中国企业终有一天将无法追逐低成本,到那时,中国的经济增长将陷入无休止的停顿。中国用别人的品牌制造别人的产品是存在风险的。这在短期内可能有利可图,但变化无常的贸易政策及政治因素等能轻而易举地清空一国积聚的财富。


  乔?巴拉迪并非第一个思考许多亚洲公司———尤其是中国公司不拥有强大品牌原因的市场专家。在其新书《亚洲品牌的残酷现实:如何打破恶性循环》中,巴拉迪认为发展消费者品牌将是亚洲大型公司,尤其是中国公司未来的重要一步。同时,也有必要向过分敏感的美国公众证明,对华生意并不仅仅带来廉价产品,还会带来能改善每个人生活的新鲜创意。

  中国制造业与美国消费品行业密切相关。因此许多观察家一直认为,中国公司将发展出能创造顾客群的品牌,并打入发达国家市场。但直到现在,这一假定也未能实现。巴拉迪说:“绝大多数(中国)品牌拥有较强的地方知名度……但除极少数外,它们均未能在本土以外市场复制成功。”虽然美国商店的货架上可能摆满“中国制造”,但它们在美国消费人群中并不具备认可度。


  亚洲人员忽视了“品牌决定消费者”这一美国商业铁律,他们过于重视积累财富。对利润的过度追求可能是商业热情被长久压抑后找到宣泄口的结果。要知道,多年前在中国做生意甚至是违法的。


  对西方消费者而言,“中国制造”代表了许多,其中之一便是质量低劣。中国政府明白这点,这也是为何北京在纽约时报广场和电视台投放宣传广告的部分原因。这不仅表明祛除外界对中国政治危险性的担忧的必要性,也表明了重塑中国品牌的必要性。今天,强大的中国品牌尚不真正存在。但巴拉迪认为,一个名副其实的亚洲或中国世纪几乎是板上钉钉的事……如果西方公司不喜欢与中国的制造力竞争,日后它们将更不愿意与中国的品牌建设能力竞争。

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